Lobbyistens sju budord 

Vi har sedan en tid tillbaka en regering med en reformagenda bestående av 73 punkter som framförhandlats mellan S, MP, C och L. Samtidigt som V lovat att sätta stopp för det mesta av den. Vilken politisk riktning som kommer att gå segrande ur denna dragkamp är för tidigt att säga, men det rådande politiska läget skapar nya och spännande möjligheter för den som vill påverka politiken. Det finns en inbyggd dynamik i det nya politiska landskapet som den skicklige kan utnyttja till sin fördel.

Effektiv lobbying är till god nytta för politiken och leder till samhällsutveckling, samtidigt som dålig lobbying enbart är ett irritationsmoment för våra folkvalda. Låt mig därför i all ödmjukhet bjuda på de sju budord för ett bra lobbyingarbete som jag formulerade när jag började föreläsa i ämnet Public Affairs och lobbying vid Berghs School of Communication för mer än 20 år sedan. Likt andra budord så står de sig över tid.

 

1. Förstå frågan

Det låter som en självklarhet, men allt för många gånger har jag under mina 16 år i riksdagen träffat på lobbyister som kunnat mindre än jag själv i den fråga de velat diskutera. Det har till med hänt att lobbyister hört av sig för att de vill få hjälp med att lära sig en fråga!

En bra lobbyist ser till att kunna sakfrågan bättre än den/de som man vill påverka. I bästa fall kan man bygga en relation som gör att de man vill samverka med kan utnyttja dig, som lobbyist, som kunskapsbank, bollplank och underlagsproducent.

 

2. Förstå omvärlden

Du behöver ha koll på hela det landskap som din sakfråga befinner sig i. Är den publik och intressant för allmänheten eller delar av den? Är den relevant för väljarna när de ska gå till val? Finns det andra intressenter i frågan som tycker lika som du och som du kanske kan alliera dig med, de kanske har en högre avsändarlegitimitet för budskapet? Finns det motstående intressen och intressenter (som kan komma att väckas till liv)?

Det är avgörande för att nå framgång att du likt en orienterare förstår att läsa kartan och kan förutse den terräng du ska ta dig igenom för att i varje läge kunna göra rätt vägval.

 

3. Förstå processen

Var befinner sig din fråga på den politiska dagordningen? Är den ens med på den? Att en minister uttalat ett löfte om att genomföra ett beslut betyder långt ifrån att saken eller klar – oavsett om det är ett önskvärt beslut eller ett som man helst vill avstyra. Från uttalande till beslut kan processen vara lång.

Från utredningsdirektiv och utredande över remissbehandling och propositionsskrivande till utskottsbehandling och riksdagsbeslut är vägen lång och det är möjligt att påverka i nästan varje led. Men ju tidigare i processen du involverar dig desto större är möjligheten att nå framgång. Ett oönskat utredningsförslag är mycket lättare att skjuta ner än en till riksdagen framlagd proposition.

 

4. Förstå politikerna

Du måste ha en förståelse för politikernas och andra beslutsfattares vardag. Då kan du avgöra när och på vilket sätt du bäst för fram ditt budskap. Du måste veta vilka intressen de har och framförallt politikernas drivkraft. I frågor som inte är av rent teknisk karaktär, ointressanta ur ett väljarperspektiv, så är det ytterst svårt – för att inte säga omöjligt – att påverka en politiker till att inta en annan ståndpunkt. Det du däremot kan göra är att få en politiker att driva en fråga han eller hon tror på hårdare och med större genomslag. Du kan också få ner intresset hos någon för att driva en för dig oönskad fråga genom att tydliggöra att den inte är positiv ur ett väljarperspektiv.

Kom ihåg att drivkraften för en politiker är opinionsbildning och beslutsfattande för att uppnå det som han eller hon anser vara bra för samhället. För att nå dit måste politikern bli vald – och omvald.  För att i sin tur lyckas med detta så behöver politikern bli uppmärksammad, uppskattad och respekterad av väljarna och därför nå fram till dem med sitt budskap, inte minst via media.

 

5. Känn till medel och metoder

Du behöver vara väl förtrogen med alla de kommunikationsformer och –kanaler som du kan använda dig av för att nå fram med ditt budskap. Vilka av dessa som är lämpliga att använda i ditt fall och när de ska användas för att komponera en lyckad lobbyingkampanj. I dessa överväganden så behöver du ta hänsyn till kommunikationen med eventuella allierade och i fall du även behöver bedriva opionsbildande insatser för att påverka väljarnas uppfattning I frågan.  

Omfattningen av din lobbyinginsats kan, utifrån frågans karaktär, variera mellan ett litet kirurgiskt precisionsingrepp till en omfattande symfoni där du behöver använda varje instrument som står till ditt förfogande för att nå framgång.

 

6. Se möjligheterna

Vänd och vrid på frågan. Hur kan du få upp intresset för den? Vilka personer är formellt berörda? Finns det andra som skulle kunna vara intresserade av att driva din fråga och som kan influera de du i slutänden behöver påverka?

När väl en lobbyingkampanj har dragits igång så uppstår det ofta en dynamik, “det händer saker”. Andra börjar agera och det kan inträffa saker som du kan använda dig av i ditt arbete. Därför måste du vara flexibel och snabbt kunna justera eller komplettera din mix med nya insatser. Om du upptäcker nya aktörer som visar sig ha samma intresse som du för frågan, så kontakta denna för att se hur ni kan samverka och uppnå synergieffekter. Var beredd på att intressenter med motstående intressen kan börja agera och att det kan uppstå behov av att snabbt bemöta deras budskap.

 

7. Arbeta långsiktigt och uthålligt

Detta är det budord som lobbyister oftast bryter emot. Man lever tydligen i villfarelsen att en debattartikel med rationella argument för sakfrågan eller ett positivt uttalande av en minister i samband med en uppvaktning skulle räcka för att nå målet. Jag har med egna ögon sett hur både tid och pengar slösats bort för att man inte varit långsiktig och uthållig i sitt lobbyingarbete.

En god lobbyist måste ha förmågan att se vilket tidsperspektiv man behöver arbeta med och följa frågan genom alla steg och instanser ända fram till dess att det önskade beslutet är fattat eller att risken för det oönskade beslutet har undanröjts. Man behöver också vara uthållig och långsiktig i de relationer man bygger med olika beslutsfattare och finnas till hands med goda råd och dåd när sådana efterfrågas. Ibland kan man till och med behöva assistera en beslutsfattare i något som inte berör själva sakfrågan enbart för att vårda den relation man har. Den bästa lobbyisten förstår också vikten av att vårda den uppnådda framgången efter det att beslutet fattats och visa på att det lett till ett positivt resultat. Annars finns risken att en annan politisk majoritet, i en annan tid, river upp beslutet och du måste börja om på nytt.

Hedra dessa budord och din lobbyingkampanj kommer att bli framgångsrik.

Avslutningsvis kan det vara värt att påpeka att där så är lämpligt går det att i budorden byta ut “politikern” mot “partiet” och/eller “regeringen”.

 

Gunnar Axén

Senior Advisor, Ullman PR

Riksdagsledamot 1998-2014